売り場の活性化や売り上げの最大化を検討している方の中には、販促施策について理解を深めたいという方もいるのではないでしょうか。セールスプロモーションは販促活動のひとつです。マーケティングや広告と連携することで、売り上げだけでなくユーザーエクスペリエンスを向上することができるでしょう。
そこでこの記事では、セールスプロモーションの特徴や戦略のポイントをご紹介します。大切なポイントを押さえながら理解を深められるので、顧客獲得のチャンスを拡大させることができるでしょう。
目次
セールスプロモーションの特徴
セールスプロモーションを実施することで、新規顧客の獲得やリピート率の向上につなげることが可能です。セールスプロモーションを検討するとき、プロモーションや広告との違いが不明瞭だと感じる方もいるのではないでしょうか。ここでは、セールスプロモーションの特徴を解説します。
セールスプロモーションとは
「セールスプロモーション」とは、セールス（販売）とプロモーション（販売促進）の複合語であり、見込み客などの購買行動にフォーカスした販売促進を指します。
単にプロモーションといえば、プロモーションビデオ（ミュージックビデオ/MV）などの宣伝活動も含む多義語です。セールスプロモーションは商品やサービスの魅力を伝えてウォンツを刺激しつつ、さらにニーズを満たすこと（購買行動）につなげる販促を意味します。
マーケティングによる販売戦略のもと、顧客志向あるいはカスタマードリブン（顧客主義）の価格設定などを行い、広告を活用しながら購買行動につなげる販促です。見込み客のセグメントにフォーカスしたブランディングやターゲティングとともに、商品企画や開発、広告戦略とのシームレスな連携が重要な販促といえるでしょう。
広告との違い
広告は企業の宣伝やブランディングを目的とする場合や、店舗への集客力を高める場合にも用います。広告によって宣伝と集客の効果を高めたうえで、見込み客が購買行動に至る後押しをするのがセールスプロモーションです。
見込み客が商品を購入する直前の購買意思決定に関わる活動がセールスプロモーションといえます。この目的のために広告を活用することが多く、広告と融合しているケースも少なくありません。
たとえば、期間限定商品のキャンペーンを行う際には、広告による宣伝と集客が大切です。インターネット広告やパッケージデザインも活用します。この場合、広告で商品の付加価値を広め、それを利用した販促をする施策と活動がセールスプロモーションです。
セールスプロモーションの種類とメリット・デメリット
ここまでは、セールスプロモーションの特徴について解説しました。セールスプロモーションは、広告と共通する部分もありますが、見込み客の購買意思決定を後押しすることがポイントです。ここでは、さまざまなセールスプロモーションのカテゴリーから4種類を取り上げ、それぞれのメリット・デメリットを解説します。
イベントプロモーション
「イベントプロモーション」とは、展示会や音楽ライブといったイベントを利用するセールスプロモーションです。大規模な展示会では、出展者として展示会場にブースを構えます。展示会自体の集客力を利用できるため、低コストで高い宣伝効果が期待できることがメリットです。BtoBの商談や、BtoCの展示即売会などが行えます。
全国からの集客が期待できる反面、ブースの装飾や位置によっては想定したプロモーション効果が発揮できない可能性があることに注意が必要です。多くの出展ブースがあるなかで、来場者が1日に訪問できる数は限られています。企画・制作・運営という総合プロデュースが重要です。
音楽ライブなどではスポンサーとして来場者に商品をアピールでき、SNSでの情報拡散も期待できます。出演者の集客力を活用できる一方、主催する場合はイベント全体のプロデュースを行う業務量の多さがネックです。
インストアプロモーション
「インストアプロモーション（店頭プロモーション）」とは、小売店で行うセールスプロモーションです。効果的な商品の配列や品揃え、売り場の演出によって、消費者の購買意思決定を促します。
商品が多様化し、続々と新商品がリリースするなかで、消費者は何を購入するか決めずに店舗を訪れることもあるでしょう。そこで、インストアプロモーションでは行動観察データやPOS（レジ）データから、効果的な「インストア・マーチャンダイジング（ISM）」を行うことが重要になります。
POP広告や割引シール、店内広告などを活用することで、低コストで見込み客を購買行動まで誘導できることがメリットといえるでしょう。
キャンペーンプロモーション
「キャンペーンプロモーション」とは、期間限定の商品、特典、割引などで「今だけお得」なプレミアム感を演出するセールスプロモーションです。チラシやWebサイトなどでキャンペーン情報の告知を行い、新規顧客の獲得やリピート率の向上を目指します。
タイアップ商品やノベルティの進呈などで「付加価値」をつけることも可能です。商品を購入することで旅行やコンサートの招待券が当たるなど、ユーザーエクスペリエンスとブランドイメージの向上が狙えるメリットもあります。
会員登録を促すことで、見込み客のデータベースの拡充も可能です。ただし、「特典が目当てで、商品購入は特典を得るための手段」という顧客が集まりやすい点には注意しましょう。
ダイレクトマーケティング
「ダイレクトマーケティング」とは、市場分析と顧客情報のデータベースを基盤とした、顧客との双方向コミュニケーションによるセールスプロモーションです。市場分析のためのWebアンケートや、公式サイトや店頭で会員登録を促す施策により、顧客情報の収集と分析を行います。
顧客情報管理（CRM）をもとに顧客のセグメントを割り出し、ダイレクトメールやポスティングなどで販促を行う流れです。
CRMを活用することにより、PDCAサイクルがスムーズに回るうえ、KPI（重要業績評価指標）を容易に数値化できます。CRMが基盤になるため、データベース構築のコストがかかり、実際に販促をするまでには時間を要することが注意点です。
セールスプロモーションの戦略のポイント
ここまでは、セールスプロモーションの特徴やメリット・デメリットについて解説しました。商品の販促、売り場の改善、ブランディングや業績の視覚化など、目的によって適切な手法は異なります。ここでは、セールスプロモーションの手法に共通する、販売戦略のポイントについて見ていきましょう。
実施する目的を明確にする
セールスプロモーションの手法は多岐にわたり、目指す効果もさまざまです。顧客の購買意思決定を促す点は共通しているものの、商品の認知度を向上することで達成するのか、売り場を改善することで達成するのかでは施策が異なります。セールスプロモーションを実施する目的の「明確化」が重要です。
認知度を上げるためにはインストアプロモーションより、来場客が多いイベントプロモーションが効果的でしょう。効果測定に比重を置きたいなら、一方的な情報発信になりがちなイベントプロモーションより、双方向にコミュニケーションを行うダイレクトマーケティングが向いています。
時間と経費をかけてプロモーションを行えば、売り上げは上がるかもしれません。しかし、売り上げ以外の目的が達成できなければ、それをもとに行う予定だった次の戦略に影響を及ぼす可能性があります。
見込み客のニーズを考える
セールスプロモーションを売り上げベースで検討すると、見込み客のペルソナや商品のセグメントを軽視した施策になってしまうかもしれません。特にダイレクトマーケティングなどの双方向コミュニケーションを行う施策では、カスタマードリブンを考えなければ、購買行動につながらないうえに顧客離れのリスクもあります。
見込み客の特性を行動観察データまで含めて分析し、ニーズ・ウォンツを詳細に明らかにすることが重要です。そのためにはデータベースが大切であり、分析を行うノウハウとリソースも必要になります。
市場分析による定量調査だけでなく、見込み客とOne to Oneで関わる販促のなかから定性調査も行いましょう。顧客の不満や意見を反映しながら、商品やサービスの販促施策を立てることが重要です。
興味を惹きつけるような作り込みをする
セールスプロモーションでは、POP広告、商品サンプル、カタログ、Webサイトなど、さまざまな販促ツールを活用します。画像や文章による広告が一般的ですが、立体、映像、空間デザインを活用することも少なくありません。特に映像、音響、模型などを活用する場合には、見込み客の興味をひきつける内容に仕上げることが重要です。
見込み客に商品の存在を知らせて興味をひき、ウォンツを刺激して商品を記憶してもらい、商品の購入に結びつけます。この「購買意思決定プロセス」を「AIDMA（アイドマ）」といい、セールスプロモーションはこの全体に作用する活動です。
商品のシズル感やプレミアム感をアピールして、記憶に残る販促ツールを作成しましょう。競合商品との差別化を図ることが重要です。
アフターフォローを行う
セールスプロモーションでは、中長期的な視点で持続的な業績向上を図ります。プロモーションを行った一時的な効果だけでなく、その後の顧客の育成やリピート率を加味して「次につながる」販促施策を立てましょう。
顧客のアフターフォローも必要です。キャンペーン後にアンケートを実施すれば、自然な形でその後のアプローチにつなげられます。
ECサイトの場合は商品を購入した顧客に、メールで使用感や味の感想などを聞いて商品や販促施策の改善につなげることが可能です。サイトの滞在時間が長いにもかかわらず商品購入にいたらない見込み客には、記憶が薄れないうちに「リターゲティングメール」を送る方法もあります。
効果測定や分析を行う
セールスプロモーションでは、投下したコストに見合った効果が得られたかを判断しにくい施策もあるでしょう。たとえばインストアプロモーションでは、売り上げが向上した理由が販促施策によるものなのか、直接関係のない広告効果によるものなのかが見えにくいかもしれません。
そこで重要なのがPOSデータや、インターネット広告からの流入量などのデータを一元管理することです。数値データからKPIを計算し、費用対効果の因果関係を視覚化しましょう。会員カードの情報やアンケート結果なども横断的に分析し、販促によって商品がターゲットに届いているかを精査します。
これによって改善点などを洗い出すことが可能です。改善点は販売戦略や広告戦略にあるかもしれません。この結果をもとに、次の効果的な販促施策を検討していきます。
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今やスマートフォンやタブレットからいつでもどこでも商品が購入できる時代です。海外製品も競合として無視できない時代になり、販売戦略や広告戦略も複雑化・多様化するなかでは、これまで以上に的確なマーケティング課題の抽出が必要になります。
さらに、商品やサービスのポテンシャルを引き出し、見込み客の本音や価値基準にフィットするセールスプロモーションを行っていくことも重要でしょう。
ライダース・パブリシティでは、売り場の活性化と売り上げの最大化を実現する、幅広い業種に対応した販促戦略を提案いたします。Web構築やインターネット広告、パッケージデザインや店舗設計もお任せください。セールスプロモーションに関わる、あらゆる施策に対応いたします。
まとめ
セールスプロモーションにはさまざまな手法がありますが、見込み客の購買意思決定を促すという点は共通しています。これはマーケティングや広告とも密接にかかわる活動です。顧客情報をデータベースで管理して詳細に分析し、顧客のフィードバックから改善点を洗い出していくことで、持続的な売り上げの向上を目指しましょう。
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