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広告効果測定の手法とは？実績を出す上で知っておくべき必要最低限のポイント

2020/07/28

一昔前の広告といえば、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌のいわゆるマスコミ4媒体が大部分を占めていましたが、インターネットの普及により媒体が増え、広告のアプローチも多様化してきました。

そのため、「ターゲットに届けたい情報が本当に届けられているか」「広告の目的が実際に達成されたか」というように、広告ターゲットにどのように変化を与えることができたかを測定する効果測定が更に重要になってきています。

効果測定を行えば、出稿した広告が効果的であったかどうかを知ることができるので、今後の広告戦略を立てやすくなります。

そこでこの記事では、広告効果測定におけるポイントを解説していきます。

広告効果を測定する際のチェックポイント

広告効果測定を行う際は、次のポイントについて調査を行うことで、広告が効果的であったかどうかを知ることができます。

売上

効果を測定する上で、最も重要かつ分かり易い指標が「売上」です。広告出稿の前後で売上にどの程度の変動があったかをチェックすることで、広告の効果を測定することができます。

広告出稿後に売上が増加していればもちろん効果は良好であると言えますが、それ以外にも同カテゴリーでのシェアが上昇しているといった場合も、結果的に広告効果はあると言えます。

ただし、理解しやすい指標ではありますが、売上は商品の認知率やブランド力など様々な要素が複合的に作用して結果的に売上に繋がっていることも多いので、それ以外の指標に関しても把握しておくことが重要になります。

認知率

新商品や新サービスは、いくら良質でも認知率が低ければ商品を購入してもらえない可能性があります。そのため、新商品のデータを分析する際は、認知率が効果測定の上で大切な要素であることを認識しておくとよいでしょう。

売上が伸び悩んでいる場合に、必ずしも広告出稿の方法やサービスの質だけが問題ではなく、そもそも認知されていない可能性もあります。

そのため、広告出稿の前後で認知率がどのくらい変わったかを調査することは極めて重要です。

商品・ブランド理解度

「名前は聞いたことあるが、どのような商品かはあまり知らない」という覚えがある人も多いのではないでしょうか。ユーザーに認知してもらうとともに、商品の内容やサービスがどこまで理解されているかを知ることも効果測定として重要です。

多くの場合、ユーザーに商品やサービスを利用してもらうことが重要です。そのため、名前だけでなく、商品やサービスのことをどれだけ理解してもらえているかも広告の効果として重要な指標になります。

購入・サービス利用意向度

商品やサービスが理解されたのち、どの程度購入やサービス利用を行う意向があるかを示したかをチェックすることも重要です。

商品やサービスに対する認知がアップしていても、最終的に購買および利用に繋がっていない場合は、意図していない認知・理解のされ方をしている可能性もあります。

広告の最終的な目的が「サービス利用や売上をアップすること」である場合、広告そのものが購入や利用への行動に繋がっているのかも確認しておきましょう。

イメージアップ度

最後にチェックしておきたいのが、商品やサービスのイメージがどのようにアップしたかということです。

広告で商品やサービスに対するイメージがアップすることで、継続的なコアユーザーになり、短期的でなく、長期的なサービスの利用者になってくれます。一時的に広告効果によって売上が伸びたとしても、その後ユーザーが離れてしまうと、結果的に売上が減少してしまいますし、ブランドイメージも定着しません。

そのため、広告そのものがイメージアップにつながっているか調査することも重要になります。

デジタル広告における効果測定の視点・指標・ツール

旧来のテレビCMや新聞広告などの「マス広告」だけでなく、最近は特定のウェブサイトでの広告やSNS、メールマガジンなどでデジタル広告を利用する企業が増えています。

スマートフォンやPCで情報検索することが日常になった現代では、デジタル広告の効果測定も重要です。ここでは、デジタル広告の効果測定の視点、指標、ツールについて解説します。

デジタル広告における効果測定の3つの視点

デジタル広告の効果測定には、視点の違いで様々な指標が用いられています。広告効果を3段階に分けてみた場合、以下のような分類が可能です。

インプレッション：どれだけの人に何回広告を見せたか
トラフィック：どれだけの人を目的のウェブサイトに誘導できたか
コンバージョン：どれだけの人が商品購入や会員登録に至ったか

つまりどれくらいの人に広告が表示されて（インプレッション）、表示された人の中で何人がクリックをしたのか（トラフィック）、そしてサイトに流入したユーザーの何人が商品を購入したのか（コンバージョン）、という流れです。

デジタル広告の接触効果を示す指標

デジタル広告の接触効果を示す指標としては、インプレッション数やユニークユーザー数などの指標のほかに、レスポンスやブランドに関わる指標があります。

レスポンスに関する指標は、クリック数、ランディングページ訪問数、コンバージョン数などがあり、ブランドに関する指標には、広告認知率、ブランド理解率、ブランド購入意向率などがあります。

デジタル広告の投資効率を示す指標

さらに、広告の投資効率を示す指標としては、以下のような指標を用います。

CPM（Cost Per Mille）：インプレッション単価
CPV（Cost Per View）：広告視聴単価
CPC（Cost Per Click）：クリック単価
CPA（Cost Per Acquisition）：顧客獲得単価
ROAS（Return On Advertising Spend）：費用対効果
ROI（Return on Investment）：投資利益率
CPB（Cost Per Brand Lift）：ブランドリフト単価。ブランディング広告の非接触グループが接触グループに上がった割合に対するコスト

こういった様々な指標で広告効果測定を行うことにより、投下したコストに見合った広告効果が得られたかどうかが判定できます。

デジタル広告の効果測定を行うツール

実際にデジタル広告の効果測定を行う際には、以下のようなツールを用います。

アドトラッキングツール：出稿したデジタル広告を起点にして、インプレッション数、クリック率、コンバージョン率などを計測するツール
アクセス解析ツール：広告主のウェブサイトを起点にして、ターゲットの流入経路やサイト内の動線を解析するツール
第三者配信（3PAS）データの活用：複数媒体の広告を一括管理して配信・効果測定を行うシステムを活用します。広告が表示された上で、別ルートからの流入によりコンバージョンに至った「ビュースルーコンバージョン」の計測も可能です。

ツールによって計測できる指標が異なるため、どのようなデータを広告戦略に活かしていくかによって、効果測定の方法が変わってきます。