ダイレクトマーケティングの実施を考えていて、その定義や方法について理解を深めたいという方もいるのではないでしょうか。
そこでこの記事では、ダイレクトマーケティングを実施する際の流れと、メリットについてご紹介します。この記事を参考にダイレクトマーケティングで、ROI（投資利益率）やLTV（顧客生涯価値）の最大化を目指しましょう。
目次
ダイレクトマーケティングとは
複数のチャネルを利用して、ターゲットと双方向コミュニケーションをとり、継続的なレスポンスを得ていくマーケティング手法を「ダイレクトマーケティング」と呼びます。
顧客それぞれの購入履歴や利用履歴を収集することでCRM（顧客関係管理）を行いやすいうえ、費用対効果を定量的に測定可能です。顧客から注文や問い合わせといったレスポンスを得ることを目標とし、投資に対する効果（回収）という考え方を基盤とするためROIを重視する企業が多く見受けられます。
ダイレクトマーケティングの流れ
ではダイレクトマーケティングはどのように進めていくのが効率的でしょうか。ここでは、ダイレクトマーケティングを実施する際の流れをご紹介していきます。
見込み客の発見＆収集
まず、自社商品の特徴を詳細に分析しターゲットのペルソナを明確化します。ここで重要なのは継続的な双方向コミュニケーションを行い、ターゲットのニーズの変化に柔軟に対応することを前提に考えることです。
年齢・性別・住所・職業・所得・趣味・嗜好などだけでなく、行動パターンとその心理的要因まで含めて考察します。
ターゲットにとって有益な特典を用意し、ユーザー登録やサンプル購入などへのアクションにつなげて見込み客のデータベースを詳細化しましょう。
コミュニケーションを重ねる
見込み客のデータベースを作成する過程で、ターゲットが抱える不満や意見に気づくことが出来ます。何をきっかけに自社サイトにアクセスしたか、商品の魅力をどこに感じるかなどの意見収集も重ねましょう。
複数チャネルを活用した場合、様々な広告でのアプローチや折込み、ポスティングの効果にも行動パターンや居住地といったターゲットの特性が見えてくるでしょう。
これらのデータをもとに、メルマガやSNSで見込み客とコミュニケーションを重ねることで、適切なタイミングでターゲットが求める商品を提案することが実現できるといえるでしょう。
レスポンスを得る
ターゲットへの広告アプローチが見込み客の購買意欲を刺激すれば、商品の購入やサービスの申し込みといったレスポンスが得ることができます。また会員限定価格やクーポン利用といった施策も併用すると、すぐに購買行動につながらなくても継続してコミュニケーションを持続することが可能となります。
顧客の生涯価値（LTV）を高める
ダイレクトマーケティングでは、購買行動を継続するためにさまざまなチャネルを活用して販売促進をします。それは一人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす価値の合計である「LTV（Life Time Value）」を最大化するためです。
顧客には1回だけの購買行動ではなく、ライフスタイルやライフステージの変化に合わせて自社商品を購買し続けていただくことを目指します。
たとえば、自動車を購入した場合、その車の乗り心地を感じ、専用の部品を交換し続け、ブランドに価値を見出した顧客は乗り換えの際に同じメーカーの新車を購入するというシナリオです。
ダイレクトマーケティングを行うメリット
データベースの構築やデータ分析、広告戦略の策定などはさまざまなメリットにつながります。ここでは、ダイレクトマーケティングを実施することのメリットについて解説しましょう。
費用対効果が高い
ダイレクトマーケティングは、データベースを活用してCRMを行い、顧客それぞれに個別に働きかける「ワントゥワンマーケティング（One-to-One Marketing）」を行います。顧客の声に耳を傾け、その意見を取り入れていく手法となります。
詳細なデータ分析による明確なターゲティングを行うため、ターゲット層に合わせたチャネルに広告出稿でき、費用対効果の高い販売促進が可能になります。
効果の検証がしやすい
ダイレクトマーケティングでは、顧客からのレスポンスを重視してデータベースを構築していくため、数値データを用いた費用対効果の客観的な検証がしやすい点もメリットです。
マーケティングにおける「KPI（重要業績評価指標）」はCRMと関連する部分が多くあります。顧客に関する数値や潜在顧客に関する統計分析を得やすいダイレクトマーケティングでは、正確なKPI関連データを素早く出すことができ、次の一手につなげていくことが可能です。ダイレクトマーケティングに関わるKPIには次のようなものがあります。
・CPA（Cost Per Acquisition/Cost Per Action）：Web広告のKPIのひとつで、商品購入や会員登録など顧客を一人獲得するのに必要な広告コスト
・CPO（Cost Per Oder）：商品1個を販売するのにかかった費用
・CPR（Cost Per Response）：見込み客一人の獲得にかかった費用
・CVR（Conversion Rate）：サイト訪問者における成約率など、ある指標に対して目的とする成果が得られた率
事業拡大しやすい
ダイレクトマーケティングのシステムを構築していくことでスムーズなPDCAサイクルを回していくことができます。
データベースマーケティングによりPlan（計画）は策定しやすく、Do（実行）の方向性は明確です。Check（評価）は上述のとおり検証しやすく、Action（改善）ではビジネスモデルの改善に注力できます。
CPRやCPOといったKPIの目標値が達成できていれば、広告への投資や、より高い顧客満足を追求でき、さらなる事業拡大が可能です。レスポンス獲得に重要な広告メディア戦略や広告制作は総合広告会社のリソースを活用できるため、人材採用やマネージメントにかけるコストをおさえ、少人数でも事業拡大の道筋が描けます。
ダイレクトマーケティングの手法
ダイレクトマーケティングを実施するには、データベースの構築や広告戦略の策定など、経験とノウハウが必要です。ここでは、ダイレクトマーケティングで行う顧客とのコミュニケーション手法のうち一般的な4種を解説します。
１．SNS
SNSを実施するメリットとしては企業や商品のブランディング、ファン化につながること、またリアルタイム性、そして販売もできることです。各種SNSにビジネスアカウントを開設することにより、見込み客にダイレクトに商品販売することや、適切なタイミングで商品を提案でき、商品に関する不満や意見も収集できます。情報の拡散が早いこともメリットです。
２．メルマガ
メルマガとは企業側が特定のユーザー（ターゲット）に商品やキャンペーン等の情報をメールで送り、販売や利用促進を図るものです。
配信目的は大きく3つに分けられ販売促進、ユーザー教育や啓蒙、ファンの育成が上げられます。プッシュ型販促として即効性が高い手法であり、比較的コストを抑えてアプローチが出来るのが特徴となります。
３．ダイレクトメール
ダイレクトメール（DM）は、メルマガをアナログチャネルに置き換えた郵送タイプの広告といえるでしょう。メルマガはユーザーが日々受け取る多くのメールに埋もれたり、タイトルだけ見て廃棄されたりする可能性があります。
しかしダイレクトメールは、デザインやリピーター向けの特典に配慮することで、特別感のある演出が可能になり、ターゲットの目に触れる確率を向上させることが可能です。
商品の購入歴がある顧客に効果が高く、継続的なコミュニケーションが期待できます。はがきや封書に限らず、カタログや雑誌の形で販売促進や顧客の育成につなげることも可能です。ただし、郵便物という特性上、送料というコストがかかることを忘れてはいけません。
４．電話・FAX
電話を利用した「テレマーケティング」は、資料請求や商品販売だけでなく顧客との良好な関係を目指す「お客様センター」としても機能します。CRMを強化する効果が期待できるでしょう。
企業から顧客へ向けての「アウトバウンドコール」だけでなく、顧客から企業への「インバウンドコール」もあります。アウトバウンドコールは顧客の属性やライフサイクルから注意深くタイミングを計る必要があります。
まとめ
ダイレクトマーケティングは、ひとつの流通チャネルに頼らないデータベースと広告によるマーケティング手法です。企業と顧客の継続的で良好なコミュニケーションにより、ROIやLTVを高めることで事業拡大も可能にします。
ただし、さまざまなメディアを活用した広告戦略とデータ分析が必要なため、より有効で効率的な運用を行う必要があります。
ライダース・パブリシティ東京マーケティングプロモーション部では、クライアント企業のダイレクトマーケティングをペルソナ設計、システム構築、メディアレスポンス戦略、CRM管理などをトータルにサポートいたします。ダイレクトマーケティングの導入や促進をお考えの方は、ライダース・パブリシティ東京マーケティングプロモーション部にご相談ください。
