目次

1. エリアマーケティングとは何か
2. エリアマーケティングを行う理由
3. エリアマーケティングで大事な「商圏分析」のポイント
4. エリアマーケティングの手法
5. エリアマーケティングで最適な広告戦略を組み立てる
6. まとめ

エリアマーケティングとは何か

エリアマーケティングとは

「エリアマーケティング」とは、地域間で異なる市場特性を分析し、エリアごとに特化したアプローチをとるマーケティング手法です。地域住民の生活様式、土地柄、産業、交通インフラなどから地域の需要構造や競争環境を分析して「売れる仕組み」を作ることから、「地域密着型マーケティング」とも呼びます。

新規店舗を出店する場合でも、既存店舗の業績改善を求める場合でも、エリアの特性を分析して「競争優位」を獲得するために大事なマーケティング手法です。出店エリアの「商圏分析」を行い、収益性を高められる事業の進め方を検討していきます。

あわせて知るべき「商圏」とは

エリアマーケティングを推進するうえで不可欠な要素が、「商圏」を分析することです。商圏（Market Area）とは、当該店舗における潜在的顧客が生活する範囲を指します。商圏の中心（店舗）から辺縁部までが「商圏距離」、商圏のなかに存在する全人口が「商圏人口」です。

取り扱う商品や店舗の形態によって、商圏は大きく異なります。「最寄品（もよりひん） 」と呼ばれる日用品や食料品を扱うコンビニやスーパーは商圏が小さく、「買回品（かいまわりひん）」 と呼ばれるアパレルや高級品などを扱う百貨店では商圏が大きいといった具合です。

エリアマーケティングを行う理由

エリアにおける自社の現状把握ができる

エリアマーケティングで重要なのは、まず自社の顧客となる人口構成を詳細に把握することです。想定するターゲット層と合致する人口構成をもつ商圏に出店することが利益の最大化につながるといえます。

また、既存店舗の商圏分析により、商圏人口と自社顧客のミスマッチの把握が可能です。この分析結果を生かして、新規店舗を出店するエリアの最適な選定が期待できるでしょう。既存店舗より商圏人口が多いエリアに出店するのであれば、集客施策の改善と強化が必要です。

商圏を見極められる

エリアマーケティングでもっとも大事なことは、商圏分析による理想的な商圏の見極めです。自社商品の魅力をダイレクトに訴求でき、競合店に勝てるエリアを探します。競合店の配置を地図上にプロットして、どのような施策で集客を図っているかを分析しましょう。

ここで「ハフモデル」などを活用した集客予測を実施することで、具体的な営業戦略の立案にも役立てられます。ハフモデルとは、「消費者は、より大きくより近い店舗に足を運ぶ」ことから、顧客の来店確率を予測する理論です。店舗の規模と距離による集客力を加味して、「売れる」エリア販促につなげましょう。

需要や売上を予測できる

事前の綿密な商圏分析により、当該地域の需要と自社店舗の売り上げを予測することもできるでしょう。既存店舗や競合店の現状分析と組み合わせることで、売り上げ目標などの数値化が可能な業績指標（KPI）の設定や、新店舗の候補地の設定をロジカルに進めることが可能です。

さらに、販促のための広告戦略を立てる際の「ROI（投資利益率）」の試算にも役立ちます。商圏にフォーカスすることで、折込広告やポスティングなどのプロモーションの費用対効果を分析でき、より効果的な販促と適切なコストの投下ができるでしょう。

顧客も分析できる

実店舗を運営するうえでは、顧客のターゲティングが重要なポイントです。当該エリアの分析を行うことで、自社の潜在顧客がどれだけいるかの把握や、ボリュームゾーンにフォーカスした商品企画により、最適な販売戦略の立案につながります。商圏人口の何割を顧客にするか、という視点でのマーケティング施策も可能です。

リピート率を高めるために、地域密着型の双方向コミュニケーションを意図した広告戦略も考えやすくなります。新規店舗の戦略的な出店はもちろん、既存店舗で実施しているマーケティング施策の改善にもつながるでしょう。

エリアマーケティングで大事な「商圏分析」のポイント

マクロ環境の分析

マクロ環境は人口統計的環境、経済環境、技術環境、政治環境、社会環境などのことです。こちらからは直接的な干渉やコントロールができず、企業に対して一方的に脅威や機会を与える要素といえます。これに対して、ミクロ環境は需要状況、顧客動向、競合動向など、企業がある程度コントロールできるものです。

ミクロ環境を見ているだけでは、現状の狭い部分にのみフォーカスした近視眼的な判断しかできず、地域情勢に特化した最適な対応ができない恐れがあります。マクロ環境を分析することにより、人口動態や産業構造の変化を踏まえた、中長期的な視点によるエリアマーケティングが可能です。例えば、過疎化や都市計画による人口の増減や、先端技術が業界に与えるインパクトによる市場規模の拡大や縮小の予測を立てることがマクロ環境の分析と言えるでしょう。

住民のライフスタイルを分析

対象となる商圏の生活者は、最寄品と買回品におけるセオリーや、ハフモデルといった画一的な理論だけに従って訪れる店舗を選んでいるとは限りません。商圏分析では、より詳細な地域住民のライフスタイルを分析します。

小さなスーパーと大型スーパーが近距離にあれば、セオリー通りなら大型スーパーを選ぶと考えるでしょう。地域住民が「まとめ買い」をする傾向が高いのであれば、大型スーパーに競争優位があります。しかし、頻繁に買い物をする層が厚い商圏であれば、買い物の時間短縮を志向して売場面積の狭いスーパーを選びやすいかもしれません。

車移動が基本になるエリアであれば、郊外型の大型ショッピングセンターに顧客が集中することもあります。こういった、地域住民の買い物に関する意識や行動観察のデータを収集することで、より正確なエリアマーケティングが可能です。

エリアの特性や物理的情報を調査

前項では、店舗の形態や距離にフォーカスして、地域住民のライフスタイルとの関連性を解説しました。商圏分析では、さらにエリアの特性や地理的情報も調査します。具体的には、エリアの住民性、土地柄、慣習、歴史、特産物などの特性です。

これらのリサーチにより、商品や店舗デザインのローカライズの必要性が見えてきます。例えば、同じ商品（食料品）でも関東と関西で「味」が異なっている場合がありますが 、これはエリアマーケティングが行われた結果によるものです。

歴史を重んじるエリアでは、店舗デザインのレギュレーションが自治体により定まっていることもあります。また、河川や鉄道が導線を分断することにより、商圏が円を描かない場合もあるでしょう。商圏をゆがめる要因を「商圏バリア」といいますが、例えば積雪の多い地方では冬季の商圏縮小を加味するということも重要になってきます。

ライバル企業も調査

商圏分析で重要なのは、顧客分析だけではありません。商圏が重なる競合他社の店舗が、どのような商品で顧客を獲得し、どのような販促を行っているのかも重要な情報です。商圏人口のニーズをどれだけ満たしているか、また満たせていないニーズは何かをリサーチしましょう。

商圏にフォーカスした競合分析により、自社商品のブランディングとターゲティングをクリアにし、適切な広告戦略と販促につなげていけます。顧客分析や競合分析にはノウハウとリソースが必要であり、リサーチに長けた総合広告会社と連携することも重要です。

エリアマーケティングの手法

エリアマーケティングを実施するには、まず商圏分析とマクロ環境の分析を行います。はじめにリサーチするのは、エリアの人口構成や人口動態です。ここで、国勢調査による人口統計が活用できます。現在の見込み客だけでなく、人口構成の変化から地域住民のニーズの変化を読み取り、将来的な人口増減の予測も踏まえて精査しましょう。

市場調査を行ったうえで、商圏が重なる他社店舗があるなら競合分析が必要です。商圏人口のすべての囲い込みができていることは考えにくく、商圏内には競合他社が販促に注力している範囲もあれば、囲い込みに失敗している範囲もあるでしょう。ここから自社商品を売り込む施策を逆算でき、販促の「選択と集中」につなげられます。

エリアマーケティングで最適な広告戦略を組み立てる

適切なマーケティングにより選択と集中を検討することで、費用対効果の高い広告戦略の立案につながります。地域密着型と考えれば折込広告やポスティングが代表的ですが、生活者が接するあらゆるメディアはエリアマーケティングでの活用が可能です。

たとえば、フリーペーパーや地方紙の広告も地域密着型として効果的に活用できますし、SNS、インターネット広告も同様に地域をセグメントして活用できます。 SNSは情報拡散により投下したコスト以上の広告効果が期待できます。ローカル検索広告も相性がよいでしょう。

店舗の公式サイトのアクセス解析によりIPアドレスを取得すると、サイト訪問者のおおよその位置情報が解析でき、「ジオマーケティング」につなげることも可能です。

まとめ